Pressemitteilungen sind kurz, knapp und präzise – soweit die Theorie. Daran haben sämtliche sozialen Medien, Communities und Branchenportale nichts geändert. Wer könnte dies kompetenter sagen als ein Blogger selbst: Mike Schnoor, zuvor als PR-Profi unter anderem Sprecher des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft, schreibt auf seinem Blog:
„Lasst die Pressemitteilung hochleben! Die Pressemitteilung als ganz typisches Vorgehen, nämlich in Kurzform auf den Punkt zu kommen, dann noch einer Person das selbstreferentielle Zitat im Zusammenhang der gesamten Pressemeldung zuzuschustern, hier und dort noch weiter in die Details zu gehen und dann zum Abschluss zu kommen – dieses Vorgehen ist und bleibt in der Kommunikation die definitive Normalität”.
Dies wird auch noch ziemlich lange so bleiben, denn die kürzeste, korrekteste und am schnellsten aufnehmbare Textform, um mehr als einige Schlagworte zu transportieren, bleibt die Nachricht. Nur mit der Nachricht hat der Journalist oder Blogger möglichst wenig Arbeit.
Was machen Sie, wenn Sie sich schnell über ein Ereignis informieren wollen? Richtig: Sie lesen oder hören die nächsten Nachrichten. Deswegen gelten auch für Pressemitteilungen, die einen aktuellen Anlass haben, die journalistischen Regeln des Nachrichtenschreibens.
Dies ist durch die „neuen” Medien sogar noch wichtiger geworden, die uralte Regel „man muss immer von hinten wegkürzen können” ohne dass die Kernbotschaft verloren geht, ist aktueller denn je: Eine gute Headline mit einem Leadsatz kann für Twitter reichen, für ein Posting auf Facebook oder whatsapp allemal.
Andere Formen wie Interviews, Hintergrundberichte, Geschäftsberichte etc. sind keine klassischen Pressemitteilungen und können vom Aufbau anders gestaltet werden. Für die Verfasser von Pressemitteilungen, die Erfolg mit ihren Inhalten haben wollen, gelten dieselben journalistischen Handwerksregeln wie für den Journalisten, der über das Mitgeteilte schreiben soll.
Witzige Stilbrüche, besonders originelle Einstiege, Endlos-Zitate zu Beginn – vergessen Sie es einfach! Dafür hat ein Redakteur schlicht keine Zeit. Deswegen steht in einer Pressemitteilung, genau wie in einer Nachrichtenmeldung, das Wichtigste eines Ereignisses und dies so einfach formuliert wie möglich. Das Wichtigste!
Die Entscheidung, wie welche Teilaspekte zu gewichten sind, dürfen Sie niemals dem Journalisten überlassen: Dieser erwartet von Ihnen als Absender der Nachricht zu Recht, dass Sie glasklar strukturieren, die unterschiedlichen Informationen deutlich erkennbar gewichten und präzise die wichtigste Botschaft Ihrer Nachricht herausstellen.
Die wichtigste Botschaft steht ausschließlich und immer am Beginn einer Nachricht und einer Pressemitteilung. Also in der Überschrift und natürlich im ersten Satz der Meldung.
Warum sollten Sie sich immer wieder fragen: “Kann ich meine Pressemitteilung noch einfacher formulieren?” Der objektiv wichtigste Aspekt Ihres Themas kann einfach zu finden und zu formulieren sein: Der von der Konkurrenz abgeworbene neue Finanzchef – hier geht es nur um die Personalien. Die erfolgreiche Akquisition des großen Auftrages ist auch noch keine Herausforderung.
Aber die Hauptversammlung mit 32 Beschlüssen, die Standorteröffnung in Asien an dem Tag, an dem auch ein großer Etat gewonnen wird? Die Jahrestagung des Verbandes, nach der sich jeder Arbeitskreis in Ihrer Pressemitteilung wiederfinden möchte? Sie müssen in solchen Fällen wie der Journalist denken von dem Sie hoffen, dass er Ihr Thema aufgreifen wird.
Eine Meldung, in der einfach nur versucht wird möglichst viel unterzubringen, landet im Papierkorb.
Wer eine klare, kurze Pressemitteilung formulieren will muss zuvor den Sachverhalt verstanden haben um den es geht. Mit einer guten Pressemitteilung ist die Basis geschaffen für Inhalte auf Twitter, Facebook, Mailings, google+, Blogs…
Das Wichtigste zuerst. Ausnahmen gibt es nicht. Nach der Überschrift und den ersten beiden Sätzen entscheidet ein Journalist über „löschen” oder „mal angucken”. Dieser Vorgang dauert 1,2sec. Sie müssen in dieser winzigen Zeitspanne überzeugen.
Journalisten wollen keine Lyrik, keine Prosa und keine „witzigen” Einstiege, sondern wollen wissen ob Sie etwas zu sagen haben. In einer Meldung steht eine Hauptbotschaft. Kein Journalist möchte überlegen, was denn nun das Wichtigste an Ihrer Meldung sein soll.
Das Schwierigste an Hörfunknachrichten, Nachrichten und Pressemitteilungen ist es, so einfach wie möglich zu schreiben. Für Blogs, Twitter und Facebook gilt das noch stärker. Aber es lohnt sich!