Advertorials und Logorückwände reichen nicht mehr

Auch CocaCola setzt nach wie vor auf millionenteure Logo-Rückwände, vor allem bei Fußballpressekonferenzen, hat aber den Glauben daran verloren, damit Konsumenten und Interessenten wirklich zu erreichen. “So etwas ist eine kommunikative Einbahnstrasse, eine Sackgasse” -Patrick Kämmerer, Kommunikationschef von CocaCola Deutschland, heute nachmittag auf dem Kommunikationskongress.

Brand PR muß die “alte” Markenkommunikation ablösen

Im besten Falle, so der Cola-Sprecher, enstehe so etwas wie “brand love”, eine intensive Beziehung zu der Marke, die man durch Logo und einmalige redaktionelle Beiträge nicht auslösen könne. 12 Millionen Erwähnungen in der Presse nach einer millionenschweren Kampagne seien zwar schön – “aber welcher Leser erinnert sich daran nach zwei Wochen überhaupt noch?”. Interaktion müsse einmalige, aufwändige Kampagnen ersetzen oder zumindest begleiten.

Story Telling als Geschichten erzählen der PR-Verantwortlichen

Vom Prinzip der Politikkommunikation könne man laut Kämmerer lernen, dass Geschichten erzählen “Leute zurückbringt”, er fordert die Abkehr vom “Eisbergprinzip: ” Nicht mehr die schnell sichtbare Strahlkraft der Marke, sondern auch die Substanz der Marke muß in der Kommunikation deutlich werden”.

Die Fanta-Spielplatzkampagne erzählt Geschichten ohne platte Produkt-PR

Für die 1940 in Deutschland erfundene Fanta läuft seit einem Jahr die “Spielplatzkampagne”, für Kämmerer ein gelungenes Beispiel von “brand journalism”: initiiert von Fanta schlagen Bürger Spielplätze vor, die besonders renovierungsbedürftig sind. Dann wird über Facebook abgestimmt, mehr als 100 Spielpätze in Deutschland will Fanta bis nächstes Frühjahr wieder in Ordung bringen und ausbauen. Warum die Kampagne aus CocaCola/Fanta-Sicht ein Erfolg wurde – Kämmerer:

• Maximale Bescheidenheit – die Marke oder Logi der Marke tauchen nur selten oer gar nicht auf
• Das Thema “Spielplatz” wurde als ein Thema identifiziert das “Thema – Zielgruppe – Marke” hervorragend zusammenführen kann
• Einbindung von zwei Partnern mit hoher Kompetenz: Kinderhilfswerk und TÜV
• Die Kampagne ist von Anfang an auf Langfristigkeit und Dialog mit den Spielplatz benutzenden Kindern und Eltern angelegt, Gemeinden machen mit, Kindergärten…
• Auf Grund des Erfolges promotet jetzt auch REWE das Fanta-Engagement in der Supermärkten
• Inhalte werden für jeden Medienkanal erarbeitet, Bewegtbild, Text, Multimedia, Radio…

Fazit

Solche Form von “brand journalism” kann sich nur ein Weltkonzern wie CocaCola leisten? Sicher nicht, gerade diese Kampagne zwingt ja fast dazu, sie zu regionalisieren, in dieser oder ähnlicher Form. Die Fahrradkette mit 12 Geschäften kann in der Kreisstadt aufrufen die marodesten Fahrradständer zu wählen und sorgt für die Renovierung. Neu ist dann aber, dass es eben nicht das alte Foto gibt “Bürgermeister weiht Fahrradständer ein – großzügige Spende von Speichenlosräder”, sondern das diese MInikampagne journalistisch begleitet wird – bis zur REportage über die Anfertigung der neuen Ständer in einem Stahlwerk. Die begleitende Facebook- Page, freie Fotografen, gute (!) Schreiber – nichts davon ist unbezahlbar, alles relativ leicht machbar. Nur das Thema muß stimmen!